发布时间：2022-06-21编辑：创始人
作者 孙若风（武汉大学博导、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、中国建筑文化研究会副会长、文化和旅游部科技教育司原司长）
从审美接受论出发，每一场审美活动都应该是创造者与接受者共创共享的过程，是双方共谋的联欢。这种美学观在当今中国的乡创，表现得最为充分和直观——中国美学以天人合一为哲学主导和价值取向，审美创造与接受的关系如天地互生，阴阳互动，在乡村更如山歌对唱、渔歌互答。这是真正意义上的交流，是生命体验的同频共振，是新版高山流水故事，是邀我至田家、把酒话桑麻的重温。
当今中国乡创审美接受的规律，主要表现在以下三个方面：
第一，消费性接受。经过文化体制改革，文化领域形成公益性文化事业和经营性文化产业两大分野。公益性文化事业满足公民基本文化需求，经营性文化产业满足公民选择性需求，文化产业、旅游业以及文化与相关产业融合形成的业态，需要采用消费的方式。这是欣赏者自掏腰包满足审美需求，因此有弱水三千只取一瓢饮的况味，能刺激释放更多内啡肽，具体表现为三方面特征：一是主动性，而这正是审美主体性的表现。因为是主动付出，就会关注物有所值，用心参与审美过程，投入进去，沉浸其中。二是选择性。文创的审美虽然与物质的、实用的产品结合在一起，但审美规律不会改变，即它是自由自觉的实践活动，是选择给了这种自由。三是差异性。保证了个性化，这才有审美的独特性和丰富性。
中国古代对文化的差异性、个性化就是从乡村开始的。这种差异性，进而影响到文化上的选择性和主动性。先秦时期就把人与万物的本源归结为气，不同的地方有不同的“地之气”，“气动谓之风”，所以不同的乡村有不同的风俗歌谣。今天的游客，实际上是沿着几千年的传统路线进入乡村，期待通过主动参与和自主选择，到自己想去的地方，获得个性化体验，在寻找草木虫鱼时，在“误入莲花深处”时，邂逅自己的风景，而不是按图索骥。到乡村旅游，性价比的最重要参数，就是个人审美感受，尤其是与大自然的亲近、与纯朴村民的交流、对绿色农产品的享有，等等。消费方式和消费便利，给旅游者带来这些选择自由。
第二，互动式接受。传统审美基本是单向度的传递和接受，即刘勰《文心雕龙.知音》说的“缀文者情动而辞发，观文者披文以入情”。这时的审美欣赏也是创造过程，即“一百个观众有一百个汉姆莱特”，但只是在一己欣赏中完成，并不直接进入创作环节。现代文创中情况发生了改变，欣赏者不是简单、被动地接受审美成果，而是提前进入生产环节。如果说文旅项目设计比以往更重视消费者需求导向，并在实施中不断进入调整，已经体现出消费者前期介入的话，这还只是隐性、间接介入，现在越来越多的项目有消费者作为创作者介入，项目的产生，是筹资、筹力、筹智的过程。这是大众审美创造需求增长、能力提高的结果，互联网平台则为大众参与提供了技术便利。从语音到文字到视频技术的更迭，明显推动了大众参与审美创作、评论，日渐突破了专业与业余的界限，也突破了创作与欣赏的界限。剧本杀等新模式出现，元宇宙呼之欲出，还将进一步颠覆传统创作与接受的关系。
乡村文旅产业及相关产业，有明显的在生产过程中请消费者“入群”的特征。城市消费者进入乡村也带着“乡愁”，表现出更强的审美主体性和角色担当，乡村提供审美的核心要素和基本条件，类似于戏剧的底本、场景和道具，消费者在其中自由发挥。一个个相对独立的乡村，青山绿水，躬耕稼穑，乡情乡音，是真正的天作帷幕地作舞台，而这些在城市都被庞大的体量和超快的节奏遮蔽或稀释了。比如，住进乡村民宿，游客就是进入了主人设置的场景，并且走出民宿，移步换景，参与农事体验，与村民交流，呼吸清新空气。乡村的特色文化产品，还有与乡土联结着的相关行业产品和服务，也因为消费者的互动式参与，成为他们与农民以及新农人共同的成果。可以说，在乡村开展文创的日子里，每天都在上演着这种共创共享的“乡间小戏”。
第三，传承性接受。不论自觉与否，任何审美接受都是在进行文化传承，在接受中创造，由此实现代际文化积累和嬗变。中国文化自先秦开始就表现出“向后看”的特征。孔子一辈子总在瞻望西周时期的鼎盛文化，以复礼为己任，成为开创先河的百代宗师。在中国文学史上出现过一次次复古运动，在复古中创新，涌现出无数引领时代风流的大儒和大师。经书在中国文化上历来是至高无上的，但是，早在南宋的儒学领袖陆九渊就提出“ 我注六经”与“六经注我”。而通俗艺术、民间艺术，特别是传统手工艺，更是在接受中完成传承有序的使命。历史上的说唱艺术、表演艺术，留下的说本或戏本，可以看出“列位看官”留下的印迹。可以说，是创作者、演出者、欣赏者共同保留、丰富、完善了这些作品，形成了层层文化肌理。
乡村从前是耕读传家的地方。城里来的创业者或游客，其“乡愁”来自对陶渊明、王维田园诗篇的重温，对乡间“外婆家味道”的怀想，其实就是在审美接受中传承乡土文化。而且，乡创人员和游客带来了现代文化、时尚文化，乡创人员将它融入产品，游客则是通过消费需求来引导这样的融合。乡土文化在历史上就是变动不居的，一方面坚守特质，一方面融入新文化，今天，这种融合则是赢得市场、赢得消费者的方法，也是乡土文化在原汁原味保护、博物馆式保护之外，开辟的另一种传承渠道。乡创人员把自己的经营与村民的利益捆绑在一起，是以经济行为与村民一起进行乡土文化传承。游客以及乡村文化产品的消费者，则是以购买来表达对乡土文化的欣赏、对传承者的肯定，以共创共享方式介入乡土产品生产。
在乡创环境里，消费性接受、互动式接受、传承性接受，其内在逻辑是，消费性接受是基础，决定了审美心理的选择性、个性化；互动式接受是审美过程中的状态，只有互动，才能体现选择性、主动性、个性化；传承性接受是审美全的最终指向，这种指向有时很明确，有时则表现出“无目的性的合目的性”。总之，是以消费姿态“入场”，以互动方式“入戏”，以传承乡土文化为贯穿始终的红线。
这种审美接受特点的形成，是社会性的审美主体意识觉醒、能力增强。审美主体性表现为审美过程中的地位、作用和能力，表现为与审美对象的互动中的自主性、能动性、目的性，表现为由自发到自觉、由自在到自为。今天它全面体现在文化建设各个领域中，包括公共文化服务，也已经由政府“端菜”变为群众“点菜”，还可以参与“做菜”。如果说公共文化服务主要是“保基本”，对实现文化的自由创造还有客观条件限制，那么，由消费者付费的文旅产业就完全不同了，它不仅提供了消费产品、培育了消费意识，而且在个性化、差异化服务中，在自主性选择中增强了消费者的主体精神。
要在理念和行动上顺应在乡创审美上的变化：
——理念上，让审美接受由被动转主动。文学艺术创作或审美创造，从来是以创作者和生产者为主导，创造与接受的双向影响，中外文论从前也都注意到了，中国早在先秦时期就有很多论述，这可能与古代中国主张物我混一、主客一体的文化有关。但转折性变化，还是随着文化市场和文化产业发展，特别是消费主义兴起，接受美学、消费美学成为海内外学界关注点。文旅产业发展到今天，主客共享成为趋势，互联网平台和乡创可说是审美接受者最活跃的两个领域。
针对这种变化，应认识到，乡创消费者的地位和发挥作用的方式，不同于文学艺术的欣赏者——当然，文学艺术也在发生变化。消费者也要有创造者的担当，包括审美的社会取向、艺术格调和趣味，以积极的消费引导生产，以积极的价值观参与审美创造。其二，乡创消费融合了文化要素与实用要素，各种需求在不同产品中的权重也不一样，“文化 ”、“旅游 ”与“ 文化”、“ 旅游”，审美需求与实用需求就大不一样。其三，乡创要适应市场变化和产业升级，消费需求变动既有大环境影响，也受到周边地区尤其是城市影响。
——采取措施调动审美消费的创造力。一是在供给侧与消费侧两端发力。就乡村而言，这两方面目前都远远落后城市。二是要用好政府与市场两个机制。2018年中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，强调“总结推广引导城乡居民扩大文化消费试点工作经验和有效模式”，国务院办公厅先后出台《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》《关于进一步激发居民文化和旅游消费潜力的意见》。2016年，原文化部和财政部实施“扩大城乡居民文化消费试点”，这些文件体现了发挥政府与市场作用的精神。三是兼顾城乡两个消费市场。刺激文旅消费的重心不能只放在城市，应看到乡村优势正在形成。诚然，文化领域刺激消费，想到过农村，但收效不明显，应认真考虑文化消费特别是乡村的特殊性。
应真金白银地支持乡创审美消费。比如，在乡村振兴、发展县域经济等相关项目中，与推动农产品走出去相结合，给乡村文化产业和旅游业多些项目；在刺激居民文旅消费中给文旅产业多些补贴；推广文化惠民消费的地方经验，并且把重点放在乡村；在全域旅游理念下，加强公共服务的支持，像有的地方为市民开通乡村游公共交通服务；在城乡融合中摸索实施文旅消费补贴、开展乡土大集市等活动。
要问需、问计、问力于审美接受者，让产品从乡土出发向接受者伸展，如同树从土壤里长出向阳光伸展。做乡创，怎能只有人与自然的和谐、与村民的和谐，而没有创造者与接受者的和谐呢？接受者主要是通过乡创产品上的心有灵犀来体会乡村和谐的。最好办法，就是创造者与接受者共创共享，形成心灵默契和精神回响。
